FAQ: veelgestelde vragen over kwalitatief onderzoek

Een aantal van 4 kan al voldoende zijn als dat bijvoorbeeld al je belangrijke klanten zijn. Maar voor een gemiddeld onderzoek gaan wij voor individuele interviews vaak uit van 16 interviews en voor focusgroepen voor minimaal 2 groepen van 6-8 mensen.

Locatiekosten spelen vaak een rol bij deze keuze. Als het onderzoek moet worden vastgelegd op video huur je een locatie waar apparatuur aanwezig is of je gebruikt bijvoorbeeld een kleine ‘action cam’ op locatie. Vaak volstaat een audio opname. Belangrijk: de respondent moet in een omgeving zijn die de antwoorden niet beïnvloed voor het betreffende onderzoek. Ook is het belangrijk dat de sfeer relaxed is door de prettige locatie maar de moderator speelt daar uiteraard ook een belangrijke rol in.

Niet voor vragen waarbij getallen doorslaggevend zijn zoals een prognose voor de verkiezingen. Maar het is heel goed mogelijk richtinggevende beslissingen te nemen voor een campagne op basis van kwalitatief onderzoek. Peilingen voor de verkiezingen worden gedaan worden met behulp van grote aantallen respondenten. Maar een strategie voor een verkiezingscampagne wordt vaak ontwikkeld aan de hand van focusgroepen. Dus bepalend is de aard van de informatie die je nodig hebt.

Als je nog niet helemaal tevreden bent over het testmateriaal dan kan je beter je concept presenteren door een korte omschrijving zodat de respondenten er zelf in gedachten invulling aan kunnen geven. Als het testmateriaal een goede afspiegeling is van het concept dan kan je het prima gebruiken tijdens een onderzoek. Kijk hier kritisch naar want je wil niet dat de uitkomsten van het onderzoek meer zeggen over het testmateriaal dan over het concept dat je wil testen.

Focusgroepen zet je in als de interactie tussen de deelnemers gewenst en leerzaam is. Bijvoorbeeld bij een brainstormsessie of een concept dat nog in ontwikkeling is. Individuele interviews doe je bij het testen van communicatie uitingen waarbij je juist duidelijk wil krijgen hoe iemand de beelden en tekst verwerkt zonder beïnvloeding van anderen. Je kan dan diep ingaan op de motivatie achter de reacties.

Liefst zo weinig mogelijk zodat de antwoorden niet beïnvloed worden door de voorkennis over het onderzoek. Maar probeer achteraf zo open mogelijk te zijn over het doel en achtergrond van het onderzoek. Dan voelt de respondent zich serieus genomen en wil in de toekomst ook graag nog eens meedenken.

Bij de rapportage van de resultaten proberen wij de rode draad in de uitkomsten weer te geven. Daarnaast formuleren we aanbevelingen die de resultaten duiden in het kader van de achtergrond van het onderzoek en de van tevoren geformuleerde doelstellingen van het onderzoek. Verder levert het onderzoek een tekstrapport op met illustraties waar deze verhelderend zijn: bijvoorbeeld van Post-it’s die zijn gebruikt door de respondenten tot een infographic.

Des te meer achtergrondinformatie de onderzoeker heeft des te beter is het mogelijk tijdens een interview door te vragen op de respons van de respondenten. Als een onderzoeker weet heeft van het kader waarin het onderzoek wordt uitgevoerd dan is het ook beter te beoordelen als iets aan de orde komt waarop dieper doorgevraagd moet worden.

Het uitnodigen van respondenten vergt in het algemeen 2 weken, het veldwerk een week en de rapportage ook een week.