Itamar Simonson en Emanuel Rosen schrijven in het artikel “Market research can no longer predict what consumers will like” over de mate waarin marktonderzoek kan voorspellen wat de consument gaat doen. De titel van het artikel is prikkelend en blijkt vooral betrekking te hebben op sterk vernieuwende producten waarbij de consument nog geen referentiekader heeft. Als voorbeeld noemt men een onderzoek uit 2007 onder 10.000 mensen wereldwijd dat voor een product als de smartphone met name succes voorspelde in landen met een relatief arme bevolking. Een mobiele telefoon die zowel camera is als muziekspeler bleek volgens het onderzoek minder gewaardeerd in rijkere landen. Het deed mij denken aan een filmpje uit 1998 van Frans Bromet waarin consumenten op straat geïnterviewd worden over mobiele telefonie en overwegend uitspreken geen behoefte te hebben aan een dergelijke telefoon. Het illustreert heel goed hoe moeilijk het is te voorspellen wat de consument gaat doen.
De auteurs van het artikel stellen dat mensen weinig inzicht hebben in hun werkelijke behoeften en dat onderzoekers gewoon rapporteren wat ze vinden. Ze geven aan dat onderzoek beter gebruikt kan worden om verbeteringen in bestaande concepten te testen dan voorspellingen over geheel nieuwe ontwikkelingen. Dat is een mogelijke verklaring waarbij opgemerkt moet worden dat totaal nieuwe concepten die in een behoefte voorzien niet zo heel vaak het daglicht zien. En soms zijn behoeften wel al lang duidelijk maar is een praktische oplossing die een breed publiek aanspreekt nog niet beschikbaar. De aard en uitwerking van de oplossing speelt uiteraard een belangrijke rol bij de doorbraak naar een breder publiek. Op het ogenblik is dat bijvoorbeeld goed zichtbaar bij het op de markt brengen van elektrische auto’s die immers ook al in het begin van de 20e eeuw gefabriceerd zijn. Of wat te denken van een parkeerhulp die je steeds vaker in auto’s ziet maar ook niet echt nieuw is qua concept:
