Het laatste Greenbook Industry Trends Report is de weerslag van het meest uitgebreide onderzoek naar de ontwikkelingen van trends in marktonderzoek. 78% (n=1167) van de respondenten is aanbieder van onderzoekdiensten en 22% (n=330) is klant. Bijna de helft van de respondenten komt uit de USA en ongeveer een kwart uit Europa. De overige respondenten komen uit Azië, Australië, het Midden-Oosten, Afrika en Zuid-Amerika.
Enkele belangrijke trends in marktonderzoek
Belangrijkste uitkomsten:
De meeste onderzoekers (69%) gebruiken een mix van kwalitatieve en kwantitatieve methoden. Daarnaast zijn er meer onderzoekers (21%) die alleen kwalitatief onderzoek doen dan onderzoekers die alleen kwantitatief onderzoek doen (10%).
Er is onvoldoende aanbod van onderzoeksmogelijkheden die geoptimaliseerd zijn voor mobiel onderzoek. Opmerking: inderdaad zie ik ook regelmatig dat het als een apart product wordt aangeboden door platform providers in plaats van dat het dé standaard is.
De opkomst van online community’s is al jaren gaande en zet door. Opmerking: deze worden overigens niet alleen voor onderzoek gebruikt maar ook voor continu communicatie met de klant (voorlichting, PR, loyalty vergroten). Ook de analyse van social media is daar aan verwant en speelt in dit kader een steeds belangrijker rol.
Big Data analyse wordt belangrijker. Maar net als bij soclal media analyse is het de vraag of deze vraag alleen vanuit de onderzoekwereld gaat worden ingevuld. Er zijn nieuwe aanbieders die zich hierin specialiseren en mogelijk minder gebonden zijn aan gedragscodes die in het marktonderzoek een rol spelen. En klanten vullen met data specialisten en webcare zelf deze behoeften in. Maar als je kijkt naar de meest gevraagde competenties in de onderzoekwereld dan is opvallend dat veel vraag is naar visualisatie van data (denk aan infographics), social media experts, data experts en marketing en business experts.
Bij de commentaren van CEO’s op de onderzoekuitkomsten die zijn opgenomen in het rapport vallen enkele denkrichtingen op:
- Het wijzen op het belang van het integreren van databronnen: uitkomsten van kwalitatief en kwantitatief onderzoek worden gecombineerd met sociale data, big data, observatie, onbewust gedrag.
- Meer gerichtheid tijdens onderzoek op aspecten die niet rationeel te verwoorden zijn.
- Meer snelheid door betere en kortere vragenlijsten. En meer ‘real-time’ onderzoek door vergaande automatisering van onderzoekprocessen.
- Respondenten bereiken op de plek waar ze zijn en dingen doen.
Studie onderwerpen die de komende tijd de meeste aandacht vragen volgens de respondenten zijn …
- ‘Behavioural economics’ terugbrengen in het onderzoek dat wel erg rationeel in benadering is geworden.
- Big data en data science.
Enkele belangrijke invloedrijke boeken op het moment die veel genoemd zijn door de onderzoekers: “How brands grow” van Byron Sharp en “The Lean Start Up” van Eric Ries.
