Trends kwalitatief onderzoek: Jim White wijst in een blog op een aantal interessante ontwikkelingen. Klanten willen zich meer in de wereld van hun afnemers begeven. Louter observeren is niet meer voldoende. Voorbeeld is co-creatie waarbij klant en afnemer samenwerken. Consumenten worden als gesprekspartner benadert en minder als object van onderzoek. Op deze manier ontstaat diepgaander contact dat meerwaarde oplevert.
Onderzoek dient niet alleen inzichten op te leveren maar ook een leidraad hoe het verder moet met een merk of een dienst schrijft Jim White. Mijn persoonlijke ervaring is dat opdrachtgevers hier zeer verschillend mee omgaan. Sommigen zien dit richting aangeven als hun eigen taak. De onderzoeker dient daartoe de bouwstenen aan te leveren (naast andere die ook van belang zijn). Anderen willen inderdaad dat je invulling geeft aan je consultancy taak en benadrukken dat je vooral moet opschrijven wat er met de resultaten moet gebeuren. Uiteraard is een en ander ook afhankelijk van de politieke gevoeligheid van een onderwerp en de status van een onderzoeksrapport in de organisatie van de opdrachtgever. Maar het type leiderschap van de opdrachtgever speelt ook een rol.
Big Data wordt belangrijker voor kwalitatief onderzoek schrijft Jim White. Hij wijst op het belang van tekstanalyse. Ik denk dat tekstanalyse al belangrijk was voor kwalitatief onderzoek (denk aan het gebruik van analysetools en van Wordclouds) maar tekstanalyse wordt ook belangrijker binnen kwantitatief onderzoek. Daarnaast maakt Big Data naar mijn mening verbanden zichtbaar die nieuwe vragen oproepen die niet alleen door middel van kwantitatief onderzoek verheldert kunnen worden. Daar zal kwalitatief onderzoek een belangrijke rol kunnen spelen.
Tot slot wijst Jim White op de toegenomen bereidheid om te delen met anderen (‘sharing’). Hij wijst in dit verband op het gebruik van social media en de bereidheid die hij waarneemt om online veel energie te steken in communicatie. Ik ben het volkomen met hem eens als hij wijst op de noodzaak tot creativiteit bij het ontwerp van de onderzoeksopzet in dit kader. Binnen internationaal onderzoek krijg je wel eens een vragenlijst aangeleverd die uitkomst lijkt van een overleg tussen 20 afdelingen in 5 landen waarbij iedereen vragen kon inbrengen: er is te weinig oog wat dit voor de respondent betekent. Als de respondent niet graag meewerkt dan zijn je resultaten ook minder betrouwbaar en minder leerzaam. De respondent worstelt zich door de vragen en is inwendig boos. Dat kan gelukkig veel beter en bij online onderzoek in een ‘Discussion Board’ heb ik vaak meegemaakt dat men juist de onderlinge communicatie via het Discussion Board heel leuk vindt en er een groepsgevoel kan ontstaan. Het onderling delen van ervaringen die vaak genoeg niet direct met de vragen of opdrachten te maken hebben kunnen juist heel leerzaam zijn en onverwachte inzichten opleveren. Dat dit online vaak opvallend goed gaat bij doelgroepen die je normaal niet zo makkelijk om de tafel krijgt kan ik beamen.
