22 tips kwalitatief onderzoek (2022)

22 tips kwalitatief onderzoek: als de selectie van de respondenten in orde is en een prettige locatie geregeld is voor de interviews zijn er praktische tips te geven voor goed kwalitatief onderzoek. Hieronder enkele die mogelijk nuttig zijn:

22 tips voor de voorbereiding, uitvoering, analyse en rapportage van kwalitatief onderzoek

1. De marketingdoelstelling, communicatiedoelstelling en de onderzoeksdoelstelling worden nog wel eens door elkaar heen gebruikt maar zijn onderscheiden begrippen. Kortom, probeer een onderscheid te maken tussen de reden waarom je een onderzoek wil uitvoeren, wat je wil communiceren (bijvoorbeeld met een campagne) en wat het doel van het onderzoek is.
2. Voor de hand liggend misschien maar helaas nog vaak aan de orde: laat respondenten niet te lang praten over wat ze niet interesseert of wat ze afwijzen. Onderzoek moet prettig zijn voor de respondent en ze moeten zich op hun gemak voelen. Anders sluiten ze zich af voor het interview, worden snel afgeleid en willen niet meer meedenken.
3. Maak een checklist met vraagpunten en doe dat vrij gedetailleerd. Het helpt niet alleen het veldwerk maar ook je eigen beeld van wat je wil weten wordt meer helder. Laat anderen er ook naar kijken en luister goed naar suggesties. Splits de vragenlijst op in segmenten en geef indicatief aan hoe lang je ongeveer met ieder onderdeel bezig mag zijn. De vragenlijst is een leidraad en misschien heb je deze na een aantal interviews niet meer zo hard nodig. Maar kijk altijd even tegen het eind van je interview of je belangrijke vragen hebt laten liggen.
4. Ga van ‘algemeen’ naar ‘specifiek’ in een vragenlijst en wees niet bang een beetje zoekend en aarzelend te formuleren. Laat stiltes vallen en zeg dat het mogelijk is dat je vraagpunten vergeten bent die ook van belang zijn. Dat maakt dat de respondent makkelijker met het eigen verhaal komt.
5. Leg altijd goed vast wat er gebeurt tijdens veldwerk. Tijd, plaats, locatie en interviewduur. Maak minimaal een audio opname ten behoeve van de analyse. Respecteer hierbij de privacy van de respondent door de opname alleen voor analyse doeleinden te gebruiken. Het is heel belangrijk vast te leggen welke woorden een respondent kiest. Als een respondent een rangordening maakt van kaartjes maak dan een foto van het eindresultaat.
6. Geef de respondent het gevoel dat deze wat kan toevoegen. Hanteer je vragenlijst flexibel en ga in op wat spontaan aan de orde komt. Onverwachte invalshoeken van de respondent kunnen pareltjes opleveren voor je rapportage.
7. Neem toonmateriaal serieus. Als je een concept wil voorleggen en je bent niet tevreden over het toonmateriaal gebruik het dan niet: omschrijf het in je eigen woorden of zet een paar zinnen op een vel papier en leg dat voor. Anders ontstaat ‘ruis’ in je resultaten die niks met het concept als zodanig te maken heeft maar met de presentatie van het concept. Dit verdient extra aandacht als concepten die vergeleken worden in verschillende staat van ontwikkeling zijn.
8. Praat niet over oude en nieuwe concept (want dat is sturend) en randomiseer de volgorde bij behandeling van concepten.
9. Wees neutraal: probeer geen concept te verdedigen of kritiek te weerleggen maar probeer antwoorden te laten verduidelijken en te begrijpen.
10. Erken dat je niet alles weet en sta tijdens het onderzoek nadrukkelijk open voor het nieuwe en onverwachte vanuit een oprechte belangstelling voor de respondent en het onderwerp. Er komen veel verhalen en veel verschillende meningen voorbij die gedeeltelijk misschien eerst alleen maar lijken af te leiden of niks met het onderwerp te maken hebben. Maar na verloop van tijd kunnen die heel waardevol blijken te zijn.
11. Verkeerde antwoorden zijn niet mogelijk. Als mensen tegenstrijdige dingen zeggen dan hebben ze geen ongelijk en het kan allebei kloppen: bijvoorbeeld hart voor het milieu hebben en graag autorijden.
12. Als de respondent een vraag moeilijk kan beantwoorden dan is die waarschijnlijk niet goed geformuleerd: probeer een andere invalshoek. Die andere invalshoek kan ook nuttig zijn om je te vergewissen dat je de respondent goed begrepen hebt.
13. Overvraag je respondenten niet. Vaak is een checklist met vraagpunten resultaat van een groepsinspanning. Iedere betrokkene draagt graag vragen bij. Dat kan wel eens resulteren in een onwerkbare vragenlijst. Dan moet iemand de regie nemen en durven in te grijpen zodat het gesprek een prettig en logisch verloop heeft.
14. Wees eerlijk over de tijd die een interview vergt. Een interview van een uur kan wel eens uitlopen als alle aanwezigen daar vrede mee hebben. Maar je respondent heeft vaak weer andere afspraken en als je dan veel punten niet aan de orde kan stellen is dat een probleem. Wees daarom realistisch en oefen met iemand om te ervaren hoe lang een interview vergt en of de vragenlijst verbeterd kan worden. Probeer de ‘bonus vragen’ aan het eind van je interview te stellen.
15. Als het onderwerp er geschikt voor is en er voldoende tijd is: splits een groep op en laat individueel of in kleinere groepjes een opdracht uitwerken en aan elkaar presenteren.
16. Anonimiseer de resultaten. Je respondenten verdienen privacy en resultaten dienen losgekoppeld van de identiteit van de respondent. Audio of video opnamen zijn (met toestemming van de respondent!) alleen te gebruiken voor de analyse en rapportage en mogen niet buiten dat kader gebruikt worden. Informeer je respondent van tevoren zodat deze goed geïnformeerd is over de privacyaspecten als het interview start. De naam van het bedrijf van je respondent kan je ook niet noemen omdat deze een respondent herkenbaar kunnen maken. Bijvoorbeeld omdat er maar één persoon met die functie werkt.
17. Gebruik eenvoudige taal in je rapportage en verlevendig je relaas met citaten. Eigen bewoordingen van de respondenten maken je resultaten veel rijker en geloofwaardiger. Probeer een evenwichtige selectie te maken van standpunten die aan de orde zijn gekomen rond een thema.
18. Maak een duidelijk onderscheid tussen de resultaten van het onderzoek en de conclusies of adviezen en aanbevelingen naar aanleiding van de rapportage. Het is immers mogelijk tot verschillende conclusies te komen op bases van dezelfde resultaten.
19. Gebruik in principe geen cijfers in je rapportage. Je kan wel spreken over ‘de meeste respondenten’ of ‘een minderheid’ of ‘enkele respondenten’. Bij kwalitatief onderzoek kan de inbreng van één respondent het vermelden waard zijn als die een inzicht toevoegt die van belang is. Het gaat er vooral om een volledig beeld te geven van het palet aan meningen en de verschillende standpunten en invalshoeken. Soms wijzen de uitkomsten duidelijk één richting uit en soms niet. Dat laatste is ook een uitkomst!
20. Als tijd en budget het toelaten doe dan het veldwerk samen met een collega en vul elkaar aan bij de uitvoering van het veldwerk en de analyse en rapportage. Dat maakt de uitkomsten vollediger en meer betrouwbaar.
21. Tijdens de COVID-crisis van groot belang: tegenwoordig zijn er ook vele mogelijkheden om online kwalitatief onderzoek te doen. Consumenten hebben in korte tijd veel ervaring opgedaan met online mogelijkheden te communiceren. Maar het kan bijvoorbeeld ook zinvol zijn als je experts niet ‘live’ bij elkaar kan krijgen maar wel online.
22. Denk na of je het onderzoek synchroon af asynchroon wil uitvoeren en wat dit betekent voor de resultaten.

Tot slot: mocht over je belangrijkste onderzoeksvragen heel verschillend gedacht worden door de respondenten dan kan in een aanbeveling aan de orde komen of het mogelijk zinvol is kwantitatief vervolgonderzoek te doen om die uiteenlopende meningen aan specifieke doelgroepen te koppelen. Probeer echter niet op basis van totaal 12 interviews verschillen tussen antwoorden van (bijvoorbeeld) jongeren en ouderen te duiden.

Dit waren 22 tips kwalitatief onderzoek. Voor meer informatie:

Lees ook: FAQ: veelgestelde vragen over kwalitatief onderzoek