Afgelopen jaar is er veel gepubliceerd in de media over privacy: niet in de laatste plaats omdat sociale media apps vaak meer prijsgeven over de identiteit dan bekend. Daarnaast is het opvallend hoe de beleving van privacy veranderd is. Zo weten de meeste mensen wel dat apps op je smartphone soms meer van je vragen dan nodig is voor de functionaliteit. Bij installatie van een app moet je machtigingen goedkeuren die de app toegang verlenen tot bijvoorbeeld je locatie, je identiteit of zelfs je adresboek. Veel mensen geven deze machtiging zonder er al te veel bij na te denken.
Trackers
Dat er ook data van ons verzameld worden bij het bezoek van websites door zogenaamde ‘trackers’ is minder bekend. Je klikt ergens op een webpagina van een nieuwe computer en je ontdekt dat je de volgende dag bij het bezoek van je favoriete blog een advertentie ziet voor diezelfde computer. Een tracker heeft je interesses onderzocht en daarna zorgt een geavanceerd advertentiesysteem dat je doelgericht benaderd wordt. Ook bij het bezoek van een offline winkel kunnen aan de hand van wifi gegevens data verzameld worden van de klant.
Privacy en marktonderzoek
In Europa zijn de privacy en onderzoek richtlijnen bij marktonderzoek strikt. Na afloop van een kwantitatief onderzoek ontkoppel je persoonlijke gegevens van de uitkomsten en je rapporteert daarom nooit resultaten die zijn terug te koppelen op individuen. Als een buitenlandse opdrachtgever vraagt of de respondenten hun paspoort willen meenemen naar een focusgroep kan je alleen maar uitleggen dat respondenten anoniem meewerken en dat dit daarom niet mogelijk is. Checken van de identiteit kan dus niet. De externe selectiebureaus die respondenten aanleveren bewaken de privacy van hun respondenten heel goed. Onderzoekers krijgen alleen een voornaam en wat achtergrondgegevens (bijvoorbeeld: gaat 1 keer per maand naar de film). De identiteit van de respondent is het kapitaal van de selectiebureaus en de bereidheid ook in de toekomst mee te werken aan onderzoek is daarbij tevens geborgd.
Feedback
Bij een nauwe relatie tussen bedrijf en klant is anonimiteit niet altijd nodig of gewenst: ooit deed ik een onderzoek waarbij de 5 belangrijkste klanten van een groot bedrijf gevraagd is om een diepte-interview. 4 van de 5 vroegen spontaan om hun naam te vermelden bij de resultaten want dan was in ieder geval goed duidelijk wat hun mening is en zou de dienstverlening op maat aangepast kunnen worden.
AVG en kwalitatief onderzoek
Maar in de meeste gevallen is een naam helemaal niet nodig en onwenselijk. De invoering van AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) heeft dat nog eens aangescherpt. Respondenten mogen alleen benadert voor onderzoek als ze zichzelf geregistreerd hebben voor onderzoeksdeelname. En ze mogen altijd hun gegevens inzien, aanpassen en zich uitschrijven. Het is nog belangrijker geworden de respondent goed te informeren over deze rechten. Hoewel de identiteit van de respondent meestal niet bekend is is er bij kwalitatief onderzoek wél vaak sprake van video of audio opnamen en moet de respondent goed geïnformeerd zijn dat deze alleen voor analyse doeleinden gebruikt worden. Ook over eventueel live meekijkende klanten moet de respondent goed geïnformeerd zijn. Nieuw is dat niet maar de respondent heeft meer rechten en ook meer informatie rechten. Zo zei men recent op een ESOMAR webinar over GDPR dat de respondent de naam van de opdrachtgever mag weten tenzij deze een ‘3rd party’ in het onderzoek is.
GDPR en kwalitatief onderzoek
De invoering van een Europese richtlijn GDPR (General Data Protection Regulation) heeft als voordeel dat je opdrachtgevers minder hoeft uit te leggen. Je merkt dat er sprake is van meer bewustwording bij buitenlandse opdrachtgevers en hoewel er soms gemopperd wordt accepteert men de richtlijnen daarom makkelijker. Sterker nog: veel bedrijven overwegen GDPR wereldwijd als norm in te voeren bij de omgang met hun potentiële klanten omdat het de consument voorop stelt en men dat ook goed voor de uitstraling van het bedrijf vindt. ESOMAR geeft aan dat het goed informeren van de respondent veel aandacht behoeft bij deelname aan onderzoek. ‘Informed consent’ noemt men dat en de termen ‘unambigious’, ‘no surprises’ en ’truly informed’ zijn daarbij van belang. Kortom de respondent moet heel duidelijk geïnformeerd worden zodat er geen verassingen achteraf mogelijk zijn en de informatie moet daarom volledig zijn.
