Dat mensen online een andere identiteit aannemen dan offline komt aan de orde in het artikel van Edward Appleton “Can online Qualitative Research be potentially misleading?”. Hij verwijst naar een onderzoek waarin respondenten online hun mening sterk aanzetten en een andere identiteit lijken te bezitten. Per online kanaal kan het aannemen van een identiteit verschillen, zo geeft hij aan. Bij de praktische implicaties wijst hij op de voorzichtigheid die daarom geboden is bij online onderzoek. Opvallend genoeg wijst hij niet op de voorzichtigheid die geboden is bij offline onderzoek waarmee hij lijkt te suggereren dat de offline benadering waarachtiger data oplevert. Dat is een mening die hij met name onderbouwt door te wijzen op hetgeen bij online onderzoek niet zichtbaar is: lichaamstaal, gezichtuitdrukking en intonatie. Volgens Appleton is offline onderzoek om deze redenen diepgaander en hij wijst er op dat subtiele tekst interpretatie van groot belang is bij online onderzoek om de nuances naar boven te krijgen. Maar om praktische redenen geeft hij de voorkeur aan een benadering waarin offline en online gecombineerd wordt.
Naar mijn ervaring is bij offline onderzoek de interactie tussen onderzoeker en respondent (en tussen respondenten onderling) spontaner en directer maar dat wil niet zeggen dat het diepgaander is. Inderdaad is het waarnemen van gezichtsuitdrukking, intonatie en de lichaamstaal toegevoegde waarde en het dieper ingaan op hetgeen te berde wordt gebracht verloopt direct en spontaan. Je kan echter online ook goed doorvragen: zeker bij asynchroon onderzoek. Online onderzoek geeft daarnaast veel tijd tot reflecteren. Respondenten hebben alle tijd hun antwoord te formuleren en komen soms een dag later nog met aanvullingen. Juist omdat ze vanuit relatieve anonimiteit deelnemen zijn ze bereid openhartig te zijn. Je kan vragen eerst individueel voorleggen en dan pas de respons uit de groep zichtbaar maken waardoor de interactie in de groep een tweede fase bij iedere vraag vormt. Dat is offline ook wel te realiseren door respondenten eerst individueel een opdracht te laten uitwerken en dan in de groep te bespreken. Maar online kan dat makkelijker en zo nodig bij iedere vraag.
Wat betreft het aannemen van een andere identiteit: een sociale setting bepaalt je rol en ook de manier waarop je uiting geeft aan gedachten en gevoelens. Jung (leerling van Freud) sprak van ‘persona’ dat uit het Grieks komt en oorspronkelijk masker betekende. Ik heb de indruk dat sociaal wenselijke antwoorden offline een grotere rol spelen. Bij eerste kennismaking willen mensen nu eenmaal beleefd zijn en dat laagje conventie is er online wat sneller af. Dat heeft voordelen als je snel tot de kern wil komen. Inderdaad kunnen mensen per online kanaal een andere toon aanslaan maar dat speelt offline per sociale setting net zo goed een rol.
Online en offline onderzoek is een tweedeling die door de opkomst van mobiel onderzoek overigens al snel achterhaald kan zijn. Een onderzoeker kan binnenkort een ervaring van een consument meebeleven en dan is de vraag of je dat offline of online onderzoek moet noemen.
