Aanleiding voor een concept test: de opdrachtgever heeft een communicatiestrategie ontwikkeld en dat levert een concrete propositie op die aan de doelgroep gecommuniceerd gaat worden door een creatief concept te ontwikkelen. De creatieve vertaalslag resulteert in een communicatie uiting die moet passen bij het merk en de doelgroep. En uiteraard vooral bij de propositie: de belofte die men wil overbrengen.
Een propositie moet onderscheidend en van belang zijn voor de doelgroep. De creatieve vertaalslag maakt dat de boodschap overkomt en blijft hangen. Tijdens de creatieve vertaling kunnen woorden en beeldtaal de boodschap versterken of juist verzwakken. Een enkel woord kan mensen op het verkeerde been zetten of juist enthousiast maken. Ook de beeldtaal bij de uiting heeft potentieel deze werking. De uitvoering kan in hoge mate bijdragen aan de effectiviteit van de communicatie. Maar het tegenovergestelde is ook mogelijk. Het gaat vaak om subtiele aanpassingen die een wereld van verschil kunnen maken. Vertrouwen tussen opdrachtgever, creatief team en onderzoeker is van groot belang om de creativiteit vrij spel te geven en tegelijkertijd de feedback een plaats te geven om het eindresultaat te verbeteren.
Communicatiedoelstellingen kunnen voorafgaand aan een onderzoek aangeven waaraan een communicatie uiting moet voldoen. Deze doelstellingen mogen niet verward worden met de marketing doelstelling. Opdrachtgevers beperken wel eens de waarde die onderzoek kan hebben door alleen te willen weten of de boodschap begrepen wordt. Door de beleving van de markt, de propositie en het concept te inventariseren ontstaat veel meer inzicht in de werking van het concept.
Voorbeelden van vragen waar een concept test antwoord op kan geven:
• Welke ontwikkelde communicatie uiting werkt het beste?
• Kan de doelgroep zich herkennen in de communicatie uiting?
• Hoe wordt de boodschap ervaren?
• Wordt de boodschap begrepen?
• Wat spreekt aan en wat spreekt minder aan.
• Is de boodschap relevant voor de doelgroep?
• Communiceert het concept belangrijke product voordelen?
• Is het concept sympathiek (likeable)?
• Invloed op houding en gedrag.
• Welk beeld heeft de doelgroep van het merk (of de afzender) en op welke wijze levert het concept daar een bijdrage aan?
• Verbeterpunten.
• Koopintentie, prijsperceptie.
Aanpak van een concept test:
Een concept test kan online en offline gehouden worden. Individueel en in groepen. Individuele interviews liggen het meest voor de hand maar er zijn praktische en inhoudelijke overwegingen voor een andere aanpak te kiezen.
In zijn algemeenheid probeer je van ‘algemeen’ naar ‘specifiek’ te gaan in een vragenlijst. Bij een concept test heeft het echter voordelen direct een te testen concept te tonen en niet eerst (bijvoorbeeld) over de algemene beleving van de markt te praten. Immers, je wil een onbevangen en spontane reactie en zonder introductie werkt dan vaak het beste.
